2020-05-11 17:16

什么是“后浪”的青年文化?(分享)

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“后浪”的青年文化,正在改写世界格式

B站于五四青年节推出了“爹味儿”十足的《后浪》,随即而来的极端反响直到现在依旧引发热议。一面是“前浪”的深得我心、热泪盈眶,一面是大部分“后浪”的嗤之以鼻和“就这?”。

其实《后浪》的争议,根本不在于它本身,而在于两辈之间的文化差异。事实上,“后浪”早已可以自己定义自己,并且拥有属于自己的“青年文化”。

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显而易见,青年人永远是涌动人潮中最能折腾的一份子。当大家对汉服和 Cosplay 装扮习以为常,当“自诩高贵”的奢侈品牌纷纷向街头潮流伸出橄榄枝,当“不务正业”变成潮酷,当奥林匹克的圣火也能照亮电子竞技……毋庸置疑,青年文化正在改写世界的格式。

“后浪”的青年文化,正在改写世界格式

随着自媒体的井喷,“青年文化”早已成为一个炙手可热的时髦词汇。新时代的中国青年,作为多元文化的创造者和参与者,其主体意识已经觉醒,对社会的影响力逐渐凸显。

青年文化从小部分的狂欢,演变成一个大规模的文化现象。那么到底青年文化是什么样子的呢?

 

01

这!就是青年文化  

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说到青年,“痞坏”、“反叛”的标签似乎由来已久,电影及文学作品中塑造的反叛青年形象也不在少数。性格不羁的青年群体,“坏坏”的青年形象,是大众最初对青年潮流文化的刻画和解读。

然而青年文化象征的从来就不是单一的叛逆形象,也不单是网络上的“梗”和“饭”。

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青年文化,即流行于青年中的群体文化,是青年这一群体的心理、精神需求、生活方式、行为模式及价值观念的一个复合体。

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表层的青年文化,是具有现实性和可模仿性的具象文化,如服饰、语言、时尚等;中层文化则是观念文化,是以从众和时尚心理维持的观念形态,如审美和婚恋观等;深层在文化则是文化–心理结构,具有抽象性 、相对稳定性和指导性,集中表现在青年的价值观上,涵盖了所有青年生活现象。

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青年文化具有活跃、鲜明、多元、开放、自发、自我、流动、易变等特点,兼具时尚性、流行性等风潮,是囊括了时尚、音乐、艺术、影视等诸多领域的精神活动及现实产物。

它既有与主体文化相同的一面,也有相冲突的一面。

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这届青年人是一个非常有主见的群体,他们有追求、有态度,不甘于淹没在社会的宏大叙事中。同时他们也极其不喜欢被约束、压制,更加崇尚自我,懂得享受生活。

对他们而言,创造新的主流才是正经事。数字媒体的发展和时代的转变,使得任何一个举动都可能被无限放大、传播,进而成为潮流。

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近几年,极具辨识度和表达力的“青年文化”在潮流界中频繁出没。青年群体是掌握未来社会文化话语权的中坚力量,且具有较强的内容付费意识,年轻一代的崛起,早已打破了传统行业的格局。在潮流中勇进,品牌需要锁定多元化的青年圈层,深入融合“青年文化”。

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街头文化、二次元文化、国风文化、电竞文化、派对文化、个性服装(Cosplay)文化、文艺文化、恶搞/鬼畜文化、公益文化、极限文化、养成文化、独立音乐文化以及极客文化是多元的青年文化维度内13种代表性文化。

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其中极具个性的街头文化、二次元文化、国风文化、电竞文化具有更高的渗透度和关注度,同时还具有极高的自发传播力和消费促进力。想要俘获具有超强消费力的青年圈层,必须深入了解这些“青年文化”。

 

02

街头文化  

NO.1 打破规则,定义自我

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街头文化即源于街头的潮流时尚,大众普遍认为说唱、街舞、涂鸦、纹身是街头的主流文化,但其实滑板、DJ、跑酷、街球等也是街头文化的重要支柱。

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90年代后期,街头文化进入中国年轻人的视野,掀起嘻哈热潮,到了21世纪,街头文化深入传播到中国的各大城市。对于新时代的潮人来说,街头文化已经成为型酷和时尚的象征,也成为了他们生活中的一部分。

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街头文化有很多,几乎街头的任何艺术都能成为你街头文化。如果要深入了解街头文化,首先要穿越回街头朋克兴起的70年代。

朋克风格作为以“反时尚为时尚”的另类时尚风格,重在表达自己个性。马丁靴、破洞元素的服装、充满攻击性的铆钉元素、黑红格纹元素等等都是当时街头朋克潮人必备的元素。

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到了80年代,强烈的街头朋克精神被软化,取而代之是更加多元的浪漫玩乐主义。而同一时刻,涵盖说唱音乐、涂鸦和其他街头艺术、拳击、霹雳舞等的嘻哈文化也开始萌芽。

街头青年们在嘻哈中找寻自我,认识自我,嘻哈文化为这个时代所带来的是个性与态度的双层解放。

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90年代,是一个被街头人士称为“黄金年代”的时代。此时,以 hip-hop 嘻哈文化为首的各类街头文化大爆发,并从90年代开始影响至今。

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无论70年代的颠覆与反抗、80年代的个性与态度、90年代的多元与开放,街头文化的核心一直以来都没改变。“打破规则,定义自我”就是街头文化一直以来所体现精神和态度。

多年来街头文化所带来的创作力和爆发力持续影响着音乐、艺术、电影等诸多领域,并且早已从地下社区转移到时尚舞台之上。

NO.2 时尚舞台——自我呈现

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街头文化成就了不同的潮流品牌,潮流品牌与不同 ICON 的合作也影响了一众喜欢街头文化的人。随着街头越发潮流,街头时尚风潮顺势而起。

如果要说起街头时尚这一风潮的起点,或许现任 BALENCIAGA 品牌艺术总监的 Demna Gvasalia 最有发言权。

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2014年  Demna 创立个人品牌 VETEMENTS,以锐利的青年文化表象和街头化的呈现,给当时处于“濒死”状态、毫无生气的时尚界注入了一针强心剂。

2015年他开始出任 BALENCIAGA 艺术总监,带着自己独特的美学理念和街头基因,将这个老牌时装屋带入了一个崭新的纪元。2018年甚至在“最受欢迎品牌”的竞争中将 GUCCI 挤下头名,为之后街头领域逐步进入时尚商业市场奠定了基调。

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早在2017年,街头风格对于高级时装的影响已然愈演愈烈,高级时装金字塔尖的品牌 LV 与街头王者 Supreme 的 跨界联名轰动了整个潮流时尚界。2018年 Off-White 创始人 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton,担任品牌男装艺术总监。

如果说此前 Supreme 和 LV 的联名是时尚界开始拥抱街头潮流的开端,那么 Virgil 执掌 LV 则代表了街头领域开始真正掌握时装/奢侈品牌的话语权,至此街头文化进入时尚舞台已成必然趋势。

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此后,“自视甚高”的时装行业开始进行自我颠覆,男装秀场上充斥着数不尽的街头符号,品牌背后的资本家们也都在寻找能够驾驭街头时尚的设计师,以期在这个潮流中分得一杯羹。Gucci、Dior、Givenchy、Burberry 等诸多时尚品牌纷纷融合多元的街头文化进行创作。Supreme、THE HUNDREDS 等街头王牌更是盛极一时。

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显然,街头文化已经步入时尚殿堂,但是街头品牌与时尚品牌之间的合作似乎并没有为街头注入新的文化活力。因而不得不思考下,在街头文化走向主流的同时,是否会变的平庸。

不可否认,街头文化在很长一段时间内,都会是主流存在。但是要真正做好街头文化,俘获街头青年群体,一定不能忽略态度和内核。在脱离了 logo 掩护后,还能称得上街头王者,才是品牌应有之道。

 

03

二次元文化  

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二次元包含动画、漫画、游戏、轻小说等作品中所创作的虚构世界、幻想空间和虚拟人物(简称“ACGN”),有着丰富多彩的表现形式,刺激的感官冲击,青春热血的理想信念和天马行空的想象空间。

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二次元文化是当下青年重要的思想文化之一,融合了自由且叛逆的多样性文化元素,兼具趣味性,具有鲜明的时代特征。

“打call”“腐女”“宅男”“呆萌”“出圈”等一系列二次元词汇,早已在不知不觉中融入流行。二次元文化昭示着年轻人正选择拥抱全新的价值理念和生活方式。

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随着年轻一代的崛起,二次元分割主流文化空间的趋势已势不可挡。宅、社交恐惧、中二、沉溺幻想等固有偏见已经日趋消弭,次元壁也一次一次被打破。

如今,二次元文化不再是“小众式自嗨”,它的文化渗透力和超强自发传播力催生了隐秘而庞大的二次元群体,影响着主流文化。二次元伴随了这一代青年人成长,如今他们已经有能力将二次元文化连接到现实生活中。

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二次元具有极强的商业成长力,动漫、影视、手游、IP衍生周边产品是人气和创意变现的主要形式,开发多元化IP运营可以衍生价值链。同时二次元形象也逐渐偶像化,诸多商业品牌开始借力开展跨次元营销。

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营销界有句话叫做“得年轻人者得天下”,谁能率先与年轻消费者达成共识,谁就能获得年轻人青睐的先机。

品牌与二次元的跨界联合,能够在一定程度上减少消费者对品牌的陌生感和抵触感,进一步减少沟通成本。且在信息飞速发展的今天,明星代言崩塌事件常有发生,相比真人明星代言,与二次元IP合作,基本不会面临人设崩塌带来的负面舆论风险。

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此外,二次元营销不仅能够达到营销的目的,还能通过强强联合达到品牌曝光最大化的作用,帮助品牌进入到更多目标圈层当中。

例如:可爱多×魔道祖师上线以来,产品的销量和品牌好感度都不断飙升;力士×恋与制作人推出限量洗护套装,引发了无数少女的热衷;宝洁集团直接任命“阴阳师”角色“雪女”为冬奥品牌大使引爆潮流;甚至更有一些品牌直接将漫圈的 cosplay 运用到线下营销、宣传活动中,把二次元的人物三次元化为线下门店引流。

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当然品牌在选择二次元文化与虚拟偶像时,一定要注重品牌和IP的契合,这样才能更好地促进移情效应的产生。盲目的选用IP形象,不仅达不到预期效果,甚至还会适得其反。

另外品牌不仅可以选择和已有的二次元IP进行合作,还可以开发品牌独有的IP形象。相对而言,品牌自建IP能够在更长的时间保持品牌形象,进行更多、更自由的持续性内容创作。

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值得注意的是,近年来二次元受众规模持续增长,但是核心群体和大众化趋势的矛盾也日益明显。由于二次元社群的认同感具有高度的纯粹性和排他性,在二次元文化逐渐向大众市场的渗透过程中,传统二次元领域默认的规则和价值观一再受到泛二次元用户的挑战,核心人群对其的排斥也愈发激烈。因而在运用二次元俘获市场时一定要精准定位,同时注意协调核心群体和大众市场两者之间的冲突。

 

04

国风文化  

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所谓国风,即中国风格,主要是指建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国元素并与现代流行趋势结合的艺术形式或生活方式。国风的含义十分广泛,小到服装、乐器、文物、文物古迹,大到诗词歌赋、地域文化、历史精神等。

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国风可以说是根植于中国人心中的情怀和生生不息的文化传承,因而具有强消费性、年轻化和普世性的文化特点。

近年来,国风作为一种元素,越来越多的被有机、有创意地融入到作品中,数字媒体正在改变人们对于传统文化的刻板印象,也让国风有越来越多的可能性!

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各类“国风”题材作品的热播和多种形式国风营销的出现,让国风不再是束之高阁的存在。国风文化逐渐成为了新时尚,国风也渗透进了人们的日常生活中。国风浪潮在多个领域迸发,席卷影视、音乐、艺术创作、时尚、美妆、娱乐、餐饮等诸多领域,成为火爆的时代词汇。

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无论是故宫IP的崛起,还是李子柒全球粉丝破亿的爆火,亦或是盖娅传说、花西子等国风品牌的“出圈”,都足以说明“国风营销”是当下最火的营销方式之一。

当然国风的走红并不是依赖品牌的单向“自嗨”,这一代青年人强烈的文化自信给国风的盛行提供了良好的基础。

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值得注意的是,国风追求的是“复兴”,而不是简单的“复古”,国风不直接等同于传统文化。它是中国优秀传统文化与现代审美、价值观结合的产物,是一种基于传统文化再创作的现代风格。

 
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国风不只是一种文化形式和符号,更是一种富有精神内涵的生活方式。不少品牌虽然想要借助国风来打响名号,却时常脱离自身品牌调性,做的有些不伦不类。如果一味模仿,有形无神,即使搭上国风热潮,也很难让青年群体买单。

 
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同时还要注意,随着国风逐渐向流行靠拢,“国风营销”日渐泛滥,国风升级也势在必行。如果说街头文化和二次元文化的兴起是全世界的潮流,那么国风则是需要走向全世界的潮流,且当代青年更倾向于为有社会责任的品牌买单,因而“把中国的变成世界的”是接下来品牌国风之路的重点。

 

05

电竞文化  

 
 
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从玩物丧志到时代宠儿,从小众圈层文化到年轻一代的主流生活方式,电竞行业在短短几年内已经崛起为营销价值新洼地。而随着电竞产业的火热发展,其周边生态产业链也在不断衍生。

 
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根据企鹅智库《2019全球电竞行业和用户发展报告》中显示,30岁以下的中国电竞用户已超三分之二。背后广阔的营销空间和商业价值,也让电竞赛事成为各大品牌的必争之地。近年来,电竞赞助商层级和赞助量级不断增加,食品饮料、快消等诸多品牌纷纷入局。

 
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随着电竞产业链的不断扩大,越来越多的电竞元素开始融入生活,电竞联名已成热潮。同时,关于电竞比赛的信息层出不穷。可见,电竞行业正处于黄金时期,且未来可期。

 

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由于全球疫情的影响,欧洲五大联赛、NBA停赛,到欧洲杯、美洲杯延期,东京奥运会移至2021年。在原本体育大赛集中的2020年,不少品牌重注体育营销,赛事延期对各大品牌来说无疑是雪上加霜。

 

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在这种情况下,作为新兴赛事项目的电子竞技再次走入各大品牌的视线。电竞凭借着其线上开赛的灵活性,成为了疫情期间为数不多还在运行的体育赛事。率先「复工」的电竞赛事和俱乐部自然是目前最具潜力的营销平台。

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如今大环境下,已经布局电竞的品牌在加大投资力度,而那些之前未曾涉足电竞的品牌,也将逐渐转为开放态度。

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当然对于电竞营销来说,带有体育精神和运动文化基因的运动品牌,以及常年赞助体育赛事的传统品牌都具有先天的优势。

但是随着阿迪达斯、耐克等国际品牌的陆续试水,以及奔驰、LV等在电竞战略上的深度布局,越来越多的传统品牌开始用「电竞牌」加深用户对品牌的好感,尝试精准击打新一代年轻用户,拓展电竞营销的边界,让电竞以更多元化的形式,出现在大众生活中。

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此外,越来越多的国产品牌已不满足将目光停留在国内赛区,甚至开始尝试通过国际赛事进行借势营销。而全球玩家都在关注的世界赛,无疑是国内品牌“出海”的绝佳途径。

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总的来说“后浪”的青年文化,早已打破了传统行业的格局,且正在重写世界格式。在潮流中勇进,品牌必须锁定多元化的青年圈层,深入融合“青年文化”。